Harley-Davidson – история легенды
История продвижения мотоциклов Harley-Davidson на рынок. Как из обычной марки делается легенда. Узнаете, прочитав статью.
Легендарный Harley-Davidson сейчас воспринимается как неотъемлемая часть американской мечты...
1903 год знаменателен также тем, что Орвиль Райт совершил первый в истории пилотируемый полет, пролетя на Kitty Hawk двенадцать секунд.
Harley-Davidson – это не просто 100-летнее производство мотоциклов. Когда конкуренты продают средство передвижения, Harley-Davidson продает способ жизни. Именно это позволило ему стать бесспорным «королем дорог».
Запомнилось, что в The New Yorker писал один байкер: «Если Вы ездите на Харлее, то Вы - член братства, а нет – то нет».
Вся продукция Harley-Davidson воспламеняет чувства, разжигает воображение и направляет в путешествие. Для руководства компании Harley-Davidson это – необходимые качества настоящих Харлеев.
Американский идол на продажу
Символы американской свободы: 18 век ? Декларация независимости, 19 век – статуя Свободы, 20 век ? Harley-Davidson, 21 век – WTC. Харлей воспринимается как символ свободы духа, любви, жажды полнокровной жизни. Это не только дает компании маркетинговые преимущества, но и несет с собой ответственность за поддержание тех качеств, которые клиенты считают сущностью Харлея.
Девиз компании – продавать стиль жизни, тогда как конкуренты просто торгуют мотоциклами.
К 100-летию компании в Pickerington (Ohio) открылась выставка Герои Harley-Davidson: рассказ о людях, создававших величие Harley-Davidson а, об известных мотоциклистах, о служащих компании, о фанах.
История
Первые прообразы современных мотоциклов появились еще в середине ХIХ века. Свою родословную вели от самых первых тогдашних велосипедов, появившихся на полвека раньше. Самые первые велосипеды появились в ранние 1800-тые годы и представляли собой деревянную раму с двумя такими же деревянными, окованными железом фургонными колесами. Приводилось в движение это устройство самим седоком - отталкиванием ногами от земли. Во время езды сей аппарат трясло и бросало на камнях, за что они получили прозвище "костедробилки", да еще и за их привычку ронять своих "наездников" – тормозов ведь тоже не было. Появление затем велосипедов с передним большим колесом и педальным приводом стало целой революцией, и только потом велосипеды приобрели знакомые нам сегодня черты.
Первая модель устройства, отдаленно похожего на мотоцикл, была построена в 1868. Его строитель ? Сильвестр Говард Ропер ? догадался оснастить велосипед паровым двигателем. Этот "паровой велосипед" демонстрировался на ярмарках и цирках на восточном побережье США. Он не получил практического применения, так и оставшись балаганным уродцем для увеселения публики, но уже имел много общего с современными мотоциклами, включая крутящуюся рукоятку для управления дросселем. "Паровой велосипед" приводился в движение двигателем с двумя цилиндрами, который работал на древесном угле, а шатун подавал тягу непосредственно на заднее колесо. Создан он был на базе того же велосипеда-"костедробилки": деревянная рама, деревянные колеса с железными ободьями.
Создателем первого мотоцикла в его современном понимании был Готтлиб Даймлер (тот, который, объединившись позже с Kaрлом Бенцом, создал корпорацию Daimler-Benz). В 1885 Даймлер добавил бензиновый двигатель к деревянному велосипеду, убрав педали.
Мотоцикл был построен главным образом из дерев:, с колесами, оббитыми железным ободом и с деревянными спицами. Мотоцикл имел одноцилинровый карбюраторный двигатель Отто. Начало было положено.
Начало отчета
1901 ? год первой трансатлантической радиопередачи. Небольшой сарай на заднем дворе семейства Дэвидсонов в Mилуоки стал местом рождения живого воплощения американской мечты. 20-летний модельщик Артур Дэвидсон и 21-летний чертежник Уильям Харлей решили превратить свое хобби по конструированию велосипедов в нечто большее. Артур Дэвидсон работал в то время на заводе в Милуоки, где однажды и услышал о попытках моторизации велосипеда, которые предпринимались в Европе.
Охваченные энтузиазмом, все свое свободное от работы время изобретатели проводили в мастерской. Работы двигались успешно, но для их завершения требовался опытный механик. В этом им помог брат Артура Дэвидсона – Уолтер.
Год рождения мотоцикла ? самого яркого символа американской свободы – 1903. Тогда, после завершения всех приготовлений, были произведены первые 3 серийных мотоцикла. Это были мотоциклы с одноцилиндровым четырехтактным двигателем объемом 400 куб. см и мощностью 3 лошадиные силы. В 1904 производственное помещение увеличили вдвое, было произведено уже 8 мотоциклов. На сарайчике появилась вывеска с написанной от руки гордой надписью – "Harley-Davidson Motor Company". Производство мотоциклов шло по нарастающей, в 1095 году их построили аж 16.
1906 ? год, когда был изобретен музыкальный автомат. Для Harley-Davidson как бизнеса он стал началом большого прыжка: было произведено 50 мотоциклов, количество наемных работников быстро росло, перспективность начинания была налицо, к работе присоединился еще один брат Артура Дэвидсона – Уильям и…. прежние места работы были оставлены, все силы и средства были вложены в свой бизнес. Harley-Davidson стал настоящим делом, бизнесом, не утратив своего самого важного в конкурентной борьбе качества – он продолжал быть увлечением.
Первые мотоциклы, произведенные компанией, показали удивительную по тем временам долговечность, пробегав почти до начала Первой Мировой без особых поломок. С тех пор надежность (наряду с «ремонтируемостью») стала именно тем, что так привлекает любителей Harley.
1907-ой ? год изобретения пластика (Лео Бекленд) и цветной фотографии (Август и Луи Люмьеры). Для Harley-Davidson он стал переломным. Компания была преобразована в корпорацию во главе с Уолтером Девидсоном. Бил Харли стал главным инженером, Артур Дэвидсон – менеджером по продажам, Уильям Девидсон – менеджером по производству. За год было выпущено уже довольно приличное количество мотоциклов (152). Появились государственные заказы – мотоциклы приглянулись полицейским. Пригодные не только для того, чтобы носиться по несконечным равнинам Среднего Запада, но и для маневрирования по узким улочкам любого down-town’a, они были как раз кстати. Скорость, просторы Среднего Запада, спорт, способ жизни
Хотя уже в 1905 году уже призабытый историей гонщик выиграл на мотоцикле Harley-Davidson 15-мильную гонку в Чикаго с показателем 19.02, в первые годы своей деятельности сама компания Harley-Davidson не брала участия в спортивных состязаниях, да и не до состязаний тогда было. Но в 1908 году, когда выпуск был поставлен на поток, президент компании Уолтер Девидсон решил лично принять участие в гонках - более удачную рекламу для своих мотоциклов, чем победа, трудно было и представить. Такая возможность представилась на организованных Федерацией американских мотолюбителей двухдневных гонках на выживание из Нью-Йорка в Бруклин. В гонках принимали участие более 20 фирм – производителей мотоциклов. Уже финишировав, Уолтер узнал об установленном им рекорде. Нужно ли говорить, что эта победа значила для дальнейшего развития фирмы? С того времени спортивные состязания стали важной частью рекламных кампаний Harley-Davidson’а.
Участие в гонках не только принесло молодой компании паблисити, но и дало импульс техническому развитию ее моделей. 1909 год стал революционным для мотоциклов. Harley-Davidson представила первый двухцилиндровый двигатель V-Twin мощностью 7 л.с. Конструкция этого двигателя со сдвоенными цилиндрами, расположенными под углом 45 градусов, не только на десятилетия вперед определила успех фирмы, но и успех мотоциклов в целом.
Своеобразно развивался образ владельца HD…
Гонки стали только началом. То, что компания появилась как результат дружбы и общности увлечений, не исчезло с развитием компании. Наоборот, это определило отношение компании с клиентами. Для объединения с 1916 года друзья стали издавать для фанатов мотоцикла журнал The Enthusiast ? самое долговечное и популярное на сегодня в мире издание, посвященное мотоциклам. Не последняя роль в нем отводилась рекламе продукции фирмы. Название говорит само за себя. Это издания основало традицию коммуникации HD с клиентами. Уже много позже, во времена расцвета потребительского общества и доминирования подходов, сконцентрированных на эффективности, HD продолжал выстраивать свои отношения с клиентами на основе общих ценностей и общего мировоззрения. Журнал, издаваемый компанией, Клуб владельцев Харлей-Девидсонов (600 региональных организаций), действующий под эгидой дилеров HD, сами офисы дилеров, больше напоминающие клубы, в которых манекенов, затянутых в кожу, не меньше чем мотоциклов….
Скорость и надежность, позволяющая носиться не только по прериях Среднего Запада и дальше, но и по переплетениях улочек типичного downtown’а, в самом начале истории брэнда “подружили” его с полицейскими. До сих пор полиция является одним из немаловажных клиентов HD. Но намного крепче «роман» у HD завязался с армией.
С началом мировой войны для мотоциклов нашли новое применение ? на поле битвы. С одной стороны, уже популярные среди полицейских, мотоциклы Harley-Davidson были успешно испытаны в бою военными во время войны с Мексикой в начале 900-ых. Поскольку мотоциклы на то время стали достаточно надежными, Соединенные Штаты решились на их повсеместное использование в войсках. С другой стороны, в истории компании есть мягкий намек на дружбу Вильяма Харли с кой-какими высокопоставленными военными. Так или иначе, к концу I Мировой войны в армии было уже 20 тыс. мотоциклов Harley-Davidson. Дружба с военным ведомством и с федеральным правительством вообще очень помогла компании в конкурентной борьбе: производственные мощности основного конкурента, Indian Motocycle Company были выкуплены (принудительно - добровольно) федеральным правительством для нужд армии. В то же время Harley-Davidson смогла избежать подобной участи, отделавшись только частью своего производства. А значит, Harley-Davidson мог производить мотоциклы, часть из которых покупала армия, а часть создавала присутствие на рынке. Indian Motocycle Company же просто исчезла с рынка до конца войны; она пыталась вернуть утраченные позиции, но к началу 50-тых силы были исчерпаны.
А Harley-Davidson Motor Company благодаря хорошим government relations (вариация на тему public relations), обеспечившим военные заказы, на конец войны стала одним из самых крупных (а к 1920 ? крупнейшим) изготовителей мотоциклов в мире. Сеть дилеров компании существовала в 67 странах.
Двадцатые были революционные в плане новшеств в конструкции мотоцикла: в 1922 появился двигатель V-Twin повышенной мощности, в 1925 - каплевидный бензобак, в 1928 ? передний тормоз. В феврале 1921, на треке Фресно, Калифорния, Harley-Davidson стал первым мотоциклом, выигравшим гонку со средней скоростью более чем 100 миль в час.
После краха на фондовой бирже в октябре 1929 продажи Harley-Davidson упали как ни у кого в американской промышленности. К 1933 производство в Милуоки снизилось до 3,700 мотоциклов. Депрессия нанесла колоссальный урон компании – вернуться на прежние позиции ей удалось только после II Мировой войны. Правда, уже то, что Harley Davidson осталась на рынке, можно считать успехом ? только два изготовителя мотоциклов пережили депрессию, Harley Davidson и Indian Motorcycles. Компания Harley-Davidson выжила благодаря широкой сети дилеров, заказам полиции и военных, консервативному управлению и устойчивому экспорту.
В 1936 Harley-Davidson представил на суд потребителей модель EL, более известную как "Knucklehead". Понемногу компания выходила из кризиса. Когда в 1933 производство упало до 3,700 мотоциклов, то в 1936 достигло 9,812.
После вступления США в войну все мощности компании были переведены на производство армейской версии WLA для сил Альянса. Также компанией была разработана модель ХА, адаптированная для использования в условиях пустыни. К концу Второй Мировой Войны в армии союзников были отправлены 90 тыс. мотоциклов Harley-Davidson. За свой вклад в победу компания Harley Davidson получила награду Navy “E”, а ее модель WLA европейцы величали не иначе как «Освободитель».
После войны Harley-Davidson понадобилось всего около двух месяцев, чтобы снова перейти на мирную продукцию. Послевоенный экономический бум способствовал быстрому росту производства. Уже в 1948 г. компания порадовала любителей гонок новой моделью с двигателем 74 куб.д. с гидравлическими подъемниками клапанов и алюминиевыми головками цилиндров. Модель получила название "Panhead". Производство стремительно росло и дальнейшее его расширение стало возможно только после приобретения в 1947 новых производственных мощностей. К 1948 году компания превысила рекорд выпуска предкризисных годов (31000) .
В 1953 Harley-Davidson к своему 50-летию получил большой подарок ? его давний и заклятый конкурент, Indian Motocycle, вышел из бизнеса, оставляя Harley-Davidson единственной компанией, оставшейся в живых на когда-то переполненном американском рынке производителей мотоциклов. Из 150 фирм, которые с начала столетия боролись за место под солнцем, только компания Harley-Davidson сумела остаться на плаву.
К началу 50-х у руля компании стало новое поколение менеджеров – в 1950 г. в автокатастрофе погиб последний из основателей компании Артур Девидсон.
Модель Sportster, выпущенная в 1957 году, открыла собой целую серию супермощных мотоциклов. В 1958 Кароль Резвебер побеждает на Большом национальном первенстве.
В 1963, когда стало очевидно, что стекловолокно может найти применение в производстве мотоциклов, Нarley-Davidson купила и преобразовала для своих нужд компанию, которая раньше делала из этого материала лодки.
В 1965 компания Harley-Davidson, существовавшая до того как семейный бизнес, стала открытым акционерным обществом. Вскоре произошло слияние компании Harley-Davidson с АМF (американской машиностроительной и сталелитейной компанией). Получив в результате слияния добавочные финансовые вливания, компания продолжала развиваться. В этом же году Джордж Роедер устанавливает мировой рекорд скорости – 177,225 миль в час на мотоцикле Harley-Davidson Sprint. Барт Маркел на Harley выигрывает во второй раз Большое Национальное Первенство.
В последующие года американский рынок мотоциклов был наводнен недорогими машинами японского производства. Компания Harley-Davidson стала проигрывать в конкурентной борьбе и начала быстро терять свои позиции на рынке. Положение продолжало ухудшаться. Падали продажи, а качество продукции ? то, чем десятилетиями так гордилась компания ? стало ужасным. К началу 80-х стало ясно, что сотрудничество AMF исчерпало себя и дальнейшее существование Harley-Davidson как части AMF не даст уже ничего обеим сторонам.
В 1981 тринадцать топ-менеджеров Harley-Davidson Motorcycle Company подписали протокол о намерениях выкупить компанию у AMF, что и было вскоре осуществлено.
Компания стала работать над увеличением доходности. На предприятиях была утверждена программа по уменьшению отходов производства. Была учреждена принципиально новая система управления "Circles of Management" (круги менеджмента), призванная привлечь к принятию ключевых решений в компании рабочих и дилеров.
Продажи легких спортивных мотоциклов на американском рынке, нацеленные на возрастную категорию 25-34 года, возросли на 90 % с 1998 по 2001. Suzuki, Honda, Yamaha и Kawasaki в сумме захватили 92 % рынка машин этого класса. Когда Honda начала массово импортировать свои мотоциклы в Соединенные Штаты, она в противовес Harley-Davidson стала позиционировать свои мотоциклы как мотоциклы для «хороших, законопослушных людей». Honda провела одну из наиболее эффективных рекламных кампаний того времени под лозунгом "На Honda вы встретите только самых лучших людей». И хотя им еще далеко до объемов Harley в сравнении с его продажами на рынке мотоциклов тяжелого класса, американская молодежь сделала свой выбор в пользу более легких спортивных машин. В ответ японцам Harley-Davidson представила на рынок спортивных мотоциклов модели Buell Firebolt ($10,000) и Buell Blast ($ 4,400), но пока они смогли отвоевать только 2 % рынка.
Harley последовательно занимает место в десятке самых известных американских торговых марок, вместе с такими компаниями, как Microsoft, Coca-cola и Disney. За прибыльностью акций с Harley-Davidson может соперничать только Microsoft.
О байкерах и традициях
Взлет популярности мотоциклов Harley-Davidson тесно связан с развитием байкерского движения конца 40-х и начала 50-х. В послевоенные годы, когда для многих американских парней, вернувшихся со Второй Мировой войны, мотоцикл дал возможность вновь получать острые ощущения.
В 1947 году в тихий провинциальный городок Холлистер, Калифорния, ворвалась банда парней на мотоциклах и на три дня стала его полновластным хозяином. Опешившая полиция потеряла всякий контроль, и мотоциклисты просто взбесились. В течение трех дней мотоциклы ревели вверх и вниз по улицам, полуголые парни врывались на своих мотоциклах в бары, терроризировали обывателей, крушили на своем пути все и вся. Некоторое время спустя подобные инциденты стали случаться в США повсеместно, особенно после случая на концерте The Rolling Stones, когда байкеры из банды Hells Angels застрелили двух зрителей. Байкерские банды превратились в обычный атрибут бескрайних американских просторов.
В 1953 инцидент в Холлистере лег в основу кинофильма "The Wild One", в котором свою первую заметную роль сыграл Марлон Брандо. Усилиями Голливуда в сознании американцев сформировался имидж байкера-анархиста, крутого парня, затянутого кожей, балансирующего на грани закона, незаменимым атрибутом которого был его железный конь Harley-Davidson (хотя сам Марлон Брандо в фильме ездил на английском мотоцикле Triumph). Питер Фонда (брат Джейн Фонды, сын Генри) ехал в забвении на Harley под раскаты рок-гимна “Born to Be Wild” в дорожном кинофильме «Еasy Rider» (1969 г.). Они стали кумирами молодежи 50-х и 60-х. Harley был любимым мотоциклом у байкерских банд того времени, подобно Hells Angels. Да и сама компания очень много работала над формированием такого имиджа.
Создается впечатление, что главная причина дальнейших успехов Harley-Davidson заключается в работе с клиентами. В 1983 г. Harley-Davidson инициировала создание по всему миру под крылом своих дилеров клубов владельцев мотоциклов Harley (Harley Owners Groups, HOG-clubs). На сегодня существует около 600 таких клубов, объединяющих 600 000 фанатов Harley. Каждый, купивший себе мотоцикл Harley может стать членом такого клуба (членские взносы ? $40 в год). Собираясь вместе по воскресеньям, члены клуба пытаются возродить романтику первых банд байкеров, ощутить адреналин от полета по бескрайним равнинам. И бояться их простым обывателям вроде и нет причин. В отличие от своих предков, громивших некогда целые города, максимальный вред будет нанесен только вашим барабанным перепонкам. Обычно такие выезды заканчивается пикником. Как сказал один из нью-байкеров, «Мы живем для езды, а едем мы, чтобы поесть». Такие клубы являются местом активного отдыха для многих американцев и постоянной, чрезвычайно эффективной и бесплатной рекламой для компании Harley-Davidson. Члены клубов, находящихся под крылом дилеров Harley-Davidson, также могут приобрести соответствующие своему статусу аксессуары – ассортимент байкерской одежды с символикой Harley.
Сегодня мало уже кто удивится, увидев мчащимися на Harley по бульвару Sunset таких американских звезд кино, как Брюс Уиллис и Майкл Дуглас. Страстными поклонниками Harley являются Арнольд Шварценеггер и Сильвестр Сталлоне, певица Шер. Король Испании Хуан Карлос также любит оседлать короля мотоциклов.
Однако в скором времени стало ясно, что политика компании ведет к тому, что Harley из «народного» мотоцикла превращается в игрушку для людей с достатком выше среднего. Для них зачастую просто престижно поставить Харлей у себя в гараже. Средний возраст покупателя Harley повысился от 38 лет до 46, и он продолжает расти.
Harley Davidson, Inc. o своей политике - и о самом Харлее
По словам Кена Шмидта, директора по коммуникациям Harley - Davidson, когда в компании речь идет о дизайне мотоцикла, то никогда не упускаются из виду причины, по которым клиенты любят Харлеи. «Мы постоянно улучшаем и модернизируем машину, -– комментирует Шмидт. Но в каждой модели остаются классические компоненты. Это то, что хотят наши клиенты, и это то, что (я верю) порождает эмоциональную привязанность к Харлею. … Ведь никакой другой продукт не может собрать тысячи энтузиастов на воскресное ралли по всей стране и не вызовет столько гордости и идентификации, что хозяева Харлеев наносят себе на руки татуировку с корпоративным логотипом».
Традиции суперважны для Harley–Davidson. Вильям Дж. Девидсон, вице-президент по дизайну Harley–Davidson, считает, что Харлей – это больше, чем сумма его частей. Классический двигатель V-Twin – это сердце компании. Это высокоразвитый и сложный «родственник» того, что был создан в 1909 году. Это торговая марка компании и, как и другие уникальные элементы Харлея, его тщательно оберегают. Ему лучше знать, ведь он (больше известный байкерам от Мэна до Малибу как Willie G.) – внук Вильяма Девидсона. С начала 60-тых годов Willie G. принимал участие в дизайне каждой модели, выпускаемой компанией, оберегая традиции Harley-Davidson. Семейная традиции продолжаются, и все трое детей Willie G. тоже участвуют в дизайне и product development Harley–Davidson, например, его дочь Карен контролирует дизайн и сертификацию линии Harley's MotorClothes.
Компании удается следовать традициям, отдавая дань технологическому развитию, сохранять связь с историей, не превращаясь в фирму по производству антиквариата. Каждый год модернизируются двигатели и шасси, но улучшения инкорпорируются в продукт без ущерба для дизайна. Если уберется винтик или переместится шланг, клиенты заметят и спросят нас зачем. Харлей не покрыт стекловолокном, как многие другие мотоциклы. Все, что делает Harley-Davidson, – открыто, на поверхности. Каждый может собрать-разобрать конструкцию.
Harley-Davidson разбила продукцию на разные категории, каждая из которых богата историей и традициями. У модели базовой модификации Sportster – двигатель с объемом 883 or 1200 кв. см. Больший DynaGlide с улучшенным шасси и системой подвески – это классик с наиболее плавным ходом. Модель Softail обладает улучшенной для комфорта ездока задней подвеской, и в то же время не изменяя классического «тяжелого» вида задней части мотоцикла. Большие туристические, с названиями ElectraGlide и Road King, украшены такими прибамбасами, как аудиосистема с четырьмя динамиками и круиз-контроль. Главное в подходах Harley-Davidson к дизайну и маркетинговой стратегии – это внимание к тому, что делает компанию особенной для ее клиентов. Одна из причин, почему руководство и служащие компании так хорошо связаны с клиентами, заключается в том, что каждое утро они видят их в зеркале. Их market research начинается с них самих. Rich Teerlink, бывший президент и топ-менеджер Harley-Davidson, сказал: "Для нас это стиль жизни." Если вы когда-нибудь попадете в офис Harley-Davidson, то не удивляйтесь, увидев мотоциклетные шлемы на шкафах. Люди компании ездят на Харлеях на работу, а также проводят отпуск на слетах байкеров вместе со всем байкерским братством.
Польза от спонсированых компанией слетов видна во всех сферах деятельности компании. Грандиозные праздники на открытом воздухе включают живую музыку (никаких фонограмм!), киоски с едой, поля для игр, призы в разных категориях (от «самого старого байкера» до «байкера, проехавшего самый длинный путь»), десятки палаток, продающих все (от услуг по тюнингу до брэндовых аксессуаров). С 1938 года проводится один из самых больших слетов байкеров, спонсированный компанией – в Стергисе (Блек Хиллз, Южная Дакота). Ежегодно туда приезжает больше 400 тыс. байкеров со всего мира. Многие из них планируют свой отпуск специально во время этого события. Сотни служащих Harley Davidson тоже приезжают туда. "Когда владелец Харлея рассказывает о том, как хорошо ездит его мотоцикл или о том, на каком «суперовом» слете он был, или даже о том, с какой проблемой он столкнулся, важно иметь возможность сказать: «Я знаю, о чем идет речь» или «Чем я могу помочь», – рассказывал Джеф Блюштейн, президент Harley-Davidson Motor Company – «Многое из того, что вы видите на производственных линиях, и даже то, как мы проводим наши слеты, – это прямой результат вклада клиентов». Действительно, легендарного президента Harley – Davidson’а Willie G. почти каждый уикенд можно было найти на слете, пожимающим руки, слушающим истории, отвечающим экспромтом на вопросы: поддерживающим легенду Harley-Davidson.
Он говорил: “Мы – байкеры. Мы понимаем это как «одеться в кожу и помчаться». Самый лучший способ увековечить приключение – это жить им и делить его. Несомненно, это часть нашей стратегии. Слеты – такие, как в Стергисе или Daytona Bike Week во Флориде – действительно служат для нас центрами product development. Мы видим тысячи мотоциклов и то, что наши клиенты делают с ними. Мы находим новые идеи в разговорах. А потом байкеры делают тестовые заезды на наших новых моделях и сообщают свое мнение. Если вы хотите знать, в чем есть сущность Харлея, как мы разрабатываем стратегию дизайна – просто появитесь на слете и послушайте байкеров. Они задают тон, и - поверьте мне – они не робкого десятка.»
Такая, как ее называет Rich Teerlink, «близкая к потребителю» философия распространяется и на дилеров. Место продажи Харлеев – это больше, чем место продажи, это место, где собираются байкеры порассказывать друг другу байки, пообщаться с собратьями, одержимыми Харлеем. Но так было не всегда. Когда-то офисы дилеров больше напоминали пышные гаражи с несколькими механиками в конторе и с коробкой футболок возле прилавка. Только в 90-тых годах Harley-Davidson развил агрессивную стратегию розничных продаж, чтобы создать настоящую коллекцию продуктов, связанных общей, четко видимой идентичностью, и через дилерскую сеть обеспечить присутствие всего спектра продукции.
Сегодня компания продвигает «стиль жизни от Харлея» через "designer store" дилеров – магазины которые были или полностью перестроены, или вновь созданные: с теплой и привлекательной обстановкой. Пространство было распланировано, расставлены P.O.P.-материалы, увлекая клиентов и окружая их мотоциклами так, что единственное, что остается пожелать, – это прокатиться на одном из них. Запчасти, которые раньше складировались в чуланах, красиво разложены в удобных упаковках. Для линии Harley's MotorClothes было выделено специальное пространство, добавлены кабинки для переодевания. Во многих магазинах появились комнаты отдыха для посетителей, комнаты для встреч байкеров (с игровыми автоматами Harley-Davidson для игры в пинбол, старинными мотоциклами) и для видеослетов. Ни одна деталь не забыта, все продумано для того, чтобы обеспечить самые лучшие впечатления и подчеркнуть премиум-качество продуктов компании Harley-Davidson. У дилеров, которые перестраивают свои магазины по концепции Designer Store, прибыли обычно взлетают вверх и инвестиции быстро возвращаются. Не удивительно, что почти половина из 1110 дилеров компании по всему миру переключились на новую концепцию, а другие уже планируют это сделать. В штаб-квартире в Милуоки восемь дизайнеров магазинов и специалистов по мерчандайзингу сотрудничают с дилерами, создавая новые Designer Stores и не забывая о региональной специфике. Например, дилер в Месе, Аризона, оборудует свой магазин с оттеком юго-западного колорита, а в Майами лейтмотивом будет стиль арт-деко.
Мерчандайзинговая линия Harley-Davidson (а она занимает спектр от одежды, образцов татуировок, кофейных чашек, пряжек для ремней и одежды для младенцев до вещей, принадлежавших ранее знаменитостям) должна придать особый колорит владельцам Харлеев. Сегодняшние клиенты из разных социальных групп и слоев – рабочие, инженеры, домохозяйки, продавцы, художники и т.д. – всегда рады подчеркнуть общую идентичность, принадлежность к братству Харлея.
Убежденность в необходимости поддерживать тесный контакт с потребителем коренится в опыте компании: в 1984 она едва не исчезла с рынка. Конкуренты из Японии наводнили американский и европейский рынки высокотехничными мотоциклами, а у Харлеев тогда как раз заострились технические проблемы. Руководство компании хорошо запомнило эти черные дни и поняло, насколько необходимо поддержать загадку Харлея. Сейчас Харлеи заняли 56% американского рынка больших мотоциклов (751+ кв.см) и продолжают расширять производственные возможности, чтобы удовлетворить все возрастающий спрос на мировом рынке. Ежегодное производство с 1988 по 1995 год удвоилось, и больше, чем в 2 раза возрастет за 1999 – 2003 годы. Спрос на Харлеи сейчас очень высок, и покупатели терпеливо ждут доставку новой модели от шести до восемнадцати месяцев.
Мощный PR и взвешенный подход в маркетинге привели к тому, что хотя компания получила в 2002 году 580,2 миллиона долларов чистой прибыли, она традиционно тратит только около 2 миллионов долларов на рекламу. "Мы не зависим от рекламы или от традиционных маркетинговых технологий, как автомобильные компании или даже наши конкуренты, - рассказывает Шмидт. – Они продают средства передвижения. Мы же продаем стиль жизни. Это большая разница." Также он добавляет: «Так как наши мотоциклы неотразимы и «голосисты», то если соберете вместе какое-то их количество – дюжину или тысячи, – непременно вызовите волнение и любопытство. Добавьте, что мотоциклы – это развлечение, то вы получите продвижение товара «из уст в уста». По сути, наши клиенты - это наши промоутеры, а мотоциклы, аксессуары и одежда служат нашими визитными карточками». Каталоги компании, брошюры и ежегодные отчеты дополняют этот механизм. Каждый ежегодный отчет включает постер с Харлеем, который многие вешают на стенку в гараже, и коллекционные каталоги Харлееев, разработанные Carmichael Lynch Advertising (Миннеаполис). Их редко когда выбрасывают, чаще всего они находят свое место на журнальных столиках по всему миру. Также интересно то, что Harley-Davidson в своей рекламе никогда не показывает людей, едущих на мотоцикле. Суть в том, что с Харлеем вы можете быть тем, кем вам хочется быть, а не идентифицироваться и не уподобляться какой-то модели.
Лелеять наследие Harley-Davidson’а - это настоящий вызов, когда обращаться надо к аудитории, идентифицирующей себя со свободолюбивым и неудержимым имиджем компании. Willie G.: "Эта компания не придерживается строгих правил. Образ и эмоции, связанные с Харлеем, можно выразить по-разному». Действительно, даже хорошо известное лого Harley-Davidson’а свободно варьируется на разных мотоциклах и других продуктах, но умудряется оставаться Harley-Davidson.
Еще раз о силе традиций. VSA Partners – дизайнерская компания, выпускающая ежегодные отчеты и другие корпоративные коммуникации Harley-Davidson; тоже придерживаются непрезентативного, но в то же время оригинального стиля. Может, дело в том, что они тоже ездят на Харлеях. Стиль ежегодных отчетов - приземленный, с черно-белыми фотографиями. Например, Rich Teerlink, бывший топ-менеджер Harley-Davidson, чтобы передать индивидуальность компании, во времена, когда традиционный яппи из большой компании непременно должен быть затянут в костюм определенных компанией цветов и кроя, появлялся на фотографиях не в официально-деловом костюме, а в обычной одежде – в кожаной куртке. "Создавая ежегодные отчеты, мы учимся не просто придерживаться стандартов или предопределенного мнения, «что хочет Harley-Davidson», говорит представитель VSA Partners. – Все меняется ежегодно, ведь растет опыт. Мы едва приложим ухо к земле, как чувствуем гул мотоциклов. Результат – в наших ежегодных докладах. Это то, что ждут потребители Харлеев."
В мире Америку воспринимают через ряд символов, и далеко не все они - с позитивным оттенком. Большинство - символы глобализации, потребительского общества: McWorld’а. Но Харлей остался в стороне от критики, обычной для больших корпораций. Привкус анархии и личной свободы дает иммунитет против антиглобалистов и традиционалистов. Высокая цена, качество и ценность традиции привлекает бизнес-элиту. Большинство компаний осознали необходимость построения доверительных отношений с клиентом, развитие общих ценностей не так давно. А Harley-Davidson’у за 100 лет развития брэнда удалось объединить представителей разных социальных слоев, носителей противоположных идей - во всем, кроме ценностей братства Харлея. Это был эволюционный процесс, создавший товар нового качества, в котором заключено, наверное, больше социальных ценностей, нежели здравого смысла.
Портрет потребителя Harley-Davidson, 1990 г.
HARLEY-DAVIDSON Мотоциклы (отрасль)
Средний возраст 34.4 лет 29.6 лет
Средний доход $35,700 $22,500
Мужчины 95% 90%
Женатые 57% 49%
Профессия
Рабочие 53% 55%
Служащие 40% 31%
Образование
Окончили школу (High School) 90% 75%
Неполное и/или высшее образование 44% 38%
